• عبدالله الشرهان

كيف تتفوّق على البيضة؟

في ربيع 2005 طلب مني صديق صديقي تصميم شخصية كرتونية لموقع الكتروني، كان الطلب عبارة عن شخصية كرتونية إماراتية ترتدي اللبس الإماراتي التقليدي (الكندورة والحمدانية) ولأن السعر لم يناسبه، وجدت الشخصية طريقها إلي مرة أخرى، فوضعتها ضمن مجموعتي المعروضة في موقعي الشخصي.


مرت أسابيع أو ربما شهور، لا أعلم بالضبط، لكن كانت المفاجأة أنني وجدت شخصيتي التي رسمتها تتجول في الشوارع!

لقد أصبحت الشخصية ملصقًا شعبيًا للسيارات، لم ينته الأمر هنا فقط، بل أصبحت الصورة الشخصية لكثير من الحسابات الشخصية ، بل أصبحت على واجهات المحلات، جدران المدارس، حتى أصبحت الشخصية الكرتونية الأشهر في الإمارات، فما السر في ذلك؟


كان هذا الأمر في زمن الطيبين، أما اليوم فمجرد تحدٍ على بيضة في الإنستغرام جعلها تحصل على ثلاثين مليون إعجاب في أقل من يوم، فكيف يمكن التفوق على بيضة في زمن يجري فيه كل شيء بشكل أسرع من أن نستوعبه؟


هذا الأمر دفعني للتساؤل حول هذه الظاهرة، ما الذي يدفع الناس للاهتمام بشيء ما؟ لماذا يحب الناس ما يحبون؟ هل هناك معايير معينة للأشياء التي يحبها الناس؟ اليونانيون القدماء (جيل الطيبين منهم) وضعوا النظرية النسبية لشرح جمال الأشياء، وسبب اهتمامنا بها، فهل تنطبق هذه النظرية اليوم؟ لفهم ذلك، دعنا نستعرض قليلًا هذه التجربة.


من أقدم التجارب على سلوك الإنسان هو "تأثير التعرّض المجرّد" وهي ظاهرة نفسية يميل فيها الناس إلى تطوير تفضيلهم للأشياء لمجرّد أنهم على دراية بها. هذا التأثير يسمّى في علم النفس الاجتماعي بمبدأ الأُلفة. وقد يظهر التأثير في العديد من الأشياء، بما في ذلك الكلمات والحروف واللوحات والوجوه والأشكال الهندسية والأصوات. بالعربي الناس تحب المألوف.


عند العودة إلى الشخصية الكرتونية التي رسمتها (اسمها حمدون بالمناسبة). وجدت فيها جزءًا كبيرًا من هذه السِمات، فهي مرسومة أولًا بنمط الأنيمي الياباني، والذي تعوّد ونشأ عليه جيل الطيبين، ليس هذا فقط، فقد وجدتُ أن تَأثُّري بشخصيات كرتونية شهيرة مثل كابتن ماجد (كابتن تسوباسا) وكرتون "سندباد" قد انعكس على ملامح وحجم الشخصية. الأمر الذي جعل الشخصية تبدو مألوفة أكثر، أمّا زِيّها الإماراتي الذي كان مفاجئًا، هو ما جعلها شخصية جديدة مثيرة للاهتمام، حيث كان يندر رسم شخصيات كرتونية بهيئة محلية في ذلك الوقت.


للتأكيد على هذا المبدأ، يمكنك النظر إلى قائمة أفضل الأفلام تحقيقًا للمبيعات في شبّاك التذاكر لعام 2018، ستجد أن العشر الأوائل كلهم بلا استثناء عبارة عن إعادة إنتاج لفيلم سابق أو تفرّع منه أو جزء ثان. كذلك وجهك الجميل الذي تعتقد بأنه لا توجد كاميرا في العالم تستطيع التقاط صورة واحد جميلة لك، بينما السبب الرئيسي ليس في الكاميرا، وإنما في تفضيلك وجهك المألوف الذي تراه في المرآة.


ألم تتردد عبارة "جيل الطيبين" كثيرًا في الفترة الماضية، والحنين إلى الحياة ببساطتها في الماضي؟ (حتى أنني استخدمتها هنا 3 مرات !) كل ذلك يرشدنا نحو حقيقة واحدة، وهي أن معظم الناس بطبعهم لا يحبّون الأشياء الجديدة، ولا يريدون تغيير أي شيء تعودوا عليه.


أليست هذه مشكلة بالنسبة للمُبتكرين وصُنّاع المحتوى؟ كيف يمكن تحقيق التوازن بين الأشياء المألوفة والجديدة؟ هل يمكن هندسة الأفكار الجديدة بطريقة مألوفة؟


أحدث نظرية من نظريات رواج الأشياء حولنا، هي تلك التي يروّج لها المؤلف الشاب ديريك ثومبسون في كتابه "Hit maker"، والتي ينقلها عن المصمّم الصناعي "ريموند لوي".


ريموند لوي هو باختصار "ستيف جوبز" عصره، فهو من صمم القرن العشرين، فرنسي قدم إلى الولايات المتحدة بعد الحرب العالمية الأولى. وعندما نظر إلى نيويورك للمرة الأولى انصدم من المشهد الذي رآه، فقد كانت باهتة كئيبة، فسخّر قدراته منذ ذلك الوقت في جعل الأشياء من حوله أكثر جمالًا. عمل في البداية كمصمم نوافذ لمتاجر "ميسيز" ورسّام لمجلة "فوغ"، حتى حصل على أول ترقية له ليصبح مصممًا صناعيًا. ومنذ ذلك الوقت صمم ثلاجة "الكولدسبوت" لصالح سيرز روبوك، ثم سرعان ما راجت سمعته بعدها كمصمم صناعي. فصمم بعد ذلك شعارات "شيل" وشعارات "بي بي" (BP) السابقة، وحافلة "سينيكورويزر" (Scenicruiser) التابعة لشركة "جريهاوند" وآلة سكب الكوكا كولا ومقطورات GG1 وS-1 التابعة لسكة حديد "بنسيلفينيا" وعلبة سجائر “لاكس سترايك” وموديلات سيارة “ستوديبيكر أفانتي” (Studebaker Avanti) وسيارة “تشامبيون” (Champion) وزي سلاح الجو الموحّد.


تتلخّص خلاصة تجربة الصناعي الشهير"ريموند لوي" والتي تعرف اختصارًا بـ"مايا" بعبارة: “Most Advanced Yet Acceptable”، وتعني "الأكثر تطوّرًا وقُبولًا". تتلخّص فلسفة مايا في التالي: لجعل الشيء مفاجئًا، يجب تقديمه بشكل مألوف، ولجعل الشيء مألوفًا يجب تقديمه بشكل مفاجئ.


فعلى سبيل المثال عند تقديم هواتف آيفون للمرة الأولى عام 2007 ، لم تكن جديدة تمامًا، فهي كانت تشبه تصميم الآيبود نانو الذي سبقه بعامين، والذي تعود عليه الناس، بالمقابل، كانت نظارة جوجل التي أطلقت في عام 2013 مفاجئة تمامًا ولا تشبه أي نظارة، فجوجل حاولت تقديم منتج عبارة عن نظارة تشبه تلك التي تستخدم في المختبرات فقط، وتريد منك ارتداءها في الشارع! الأمر الذي حد من قبولها وانتشارها بين الناس حتى توقف انتاجها حتى إشعار آخر. فالسر في نيل إعجاب واهتمام الناس يمكن في تقديم شيء مألوف بالنسبة لهم، ولكن بطريقة جديدة لم يعهدوها من قبل (هل عرفت الآن لماذا فاز الشيف "ريمي" بإعجاب الناقد في فيلم "راتاتوي"؟ - خلطبيطة بالصلصة.


الأمر الثاني الذي يروج له الكاتب "ديريك ثومبسون"، والذي يؤمن بأنه سبب آخر قوي على انتشار ورواج الأشياء هو القدرة على الانتشار، فلا يهم مدى جودة المحتوى الذي تقدمه إذا كنت تستطيع التأثير على ملايين المشتركين، فالذي يسيطر على قنوات التوزيع ووسائل الانتشار قادر على جعل الأشياء أكثر رواجاً وشعبية، مهما كانت تافهة وغبية (هل تذكر تحديات رقصات العام الماضي.. كيكي مثلًا)؟


إلا أن هذا الرأي أصبح يتعارض مع مبدأ الانتشار الفيروسي للأشياء، والذي اعتقدنا لسنوات أنه هو أساس انتشار الأشياء من حولنا.

مبدأ الانتشار الفيروسي للأشياء تشبه العدوى الفيروسية، ولكنها ليست من خلال الاقتراب من مصاب، ولكن من خلال ما نتشاركه مع غيرنا من خلال وسائل التواصل الاجتماعي، وقد قام البروفيسور "جوناه بيرغر" من جامعة ستانفورد بتلخيص 6 مبادئ أساسية في كتابه “Contagious: Why Things Catch On” ، هذه الأسباب تشرح الأسباب التي تدفعنا لمشاركة المنشورات التي تصلنا إلى أن تصبح رائجة، وهي تعرف اختصارًا بـ "ستيبس" “STEPPS”. فالنظرية تخبرنا بأننا نميل إلى مشاركة الأشياء عندما تصبح إما عملة اجتماعية أو مرتبطة بزمان أو مكان معين، أو عاطفية أو شائعة أو قابلة للتطبيق أو قصة ملهمة.


عملة اجتماعية | Social Currency

العملة الاجتماعية هي ما يسعى إليه البعض ليبدو أفضل في نظر المجتمع، فبعض الناس يهمه أن يكون أول من يخبر الجميع بأي حدث جديد يطرأ في الساحة، فالأخبار والمعلومات الجديدة هي عملة اجتماعية ثمينة لمن يملكها، فمن خلالها يمكن من خلالها كسر حاجز الصمت وتأسيس العلاقات بهذه الأخبار الحصرية التي يشاركها مع مجموعاته.


مرتبط | Triggers

هل تتذكر الثنائي المرِح في افتح يا سمسم بدر و....

(انيس) بالطبع.. الارتباط هو شيء ما إذا رأيت الأول، تذكرت الثاني بشكل تلقائي. تستخدم الشركات هذه التقنية لجعل علامتهم التجارية مرافقة لأشياء محددة من حولك، ألا ترى إعلانات موقع حجوزات الفنادق "تريفاجو" تحاول ربطها بكلمة "فندق؟" (لم أستخدمه قط بالمناسبة). الموسيقى الفرنسية تجعلني أرغب في الذهاب إلى مقهى "لابريوش"، بالنسبة لوسائل التواصل الاجتماعي، تجد تأثير الارتباط بأوقات ووسوم معينة مرتبطة بأحداث حولنا، فيوم الخميس مثلًا، سيكون مناسبًا لمشاركة فيديو أو صورة طريفة وأحيانًا "إعلان" عن "الخميس الونيس"، ووقت الصباح، سيكون من المناسب "للبعض" إرسال صورة بها أدعية صباحية على الواتساب (أرجو حذف رقم هاتفي إذا كنت منهم).


عاطفي | Emotion

هل تذكر ذلك الفيديو الذي أصابك بقشعريرة في بدنك عندما شاهدته، ويطابق قيمك؟ لقد تأثرت به لدرجة أنك مسحت دمعة من عينيك؟ يميل الناس إلى نشر مثل هذا الفيديو الذي يخاطب العواطف ويمثّل حالتهم العاطفية في ذلك الوقت. نحن نقدر الأشياء التي تثير عواطفنا، الأشياء التي تحرك مشاعرنا نميل إلى مشاركاتها مع من نحب، ليصل لهم نفس الشعور، لذلك تصل إلى هاتفك الكثير من الأشياء المضحكة، والمبكية ، والملهمة في أحيان أخرى. الأشياء التي تخاطب القلب بشكل أكبر تميل إلى الانتشار أكثر.


شائع | Public

أنت في ردهة المطاعم، وكل المطاعم جديدة، ولا تعرف أي مطعم تختار، إذا كنت مثل معظم بني البشر، سيرشدك حدسك بعد قليل للنظر إلى طوبير الناس أمام كل مطعم، فالمطعم الذي أمامه ازدحام، سيدفعك فضولك للوقوف خلف الطابور (الحشرة مع الناس عيد، أليس كذلك؟)، إذ أنها إشارة كافية تدل على أن هذا المطعم رائج، ولابد أنه يقدم طعامًا شهيًّا. مثل هذا التصرف الاجتماعي الطبيعي هو ما يدفع الناس لمشاركة الأشياء التي نعرفها بالفعل، فنحن نحب خوض التجارب التي نرى أن غيرنا مستمتعين بها، فعلى سبيل المثال، إذا زرت باريس، ووصلت إلى برج إيفل، فلن تغادر المكان قبل أن تضع منشورًا يفيد بأنك كنت هنا! وكنت جزءًا من هذه التجربة الشعبية، فأنت لا تخبرهم عن برج إيفل بقدر إخبارهم باستمتاعك بالقيام بهذه التجربة بنفسك، وكذلك الأمر بالنسبة لجميع الأشياء التي تصبح رائجة في كل عام، والتي يشارك فيها الناس، مثل وسم تحدي العشر السنوات المنتشر #10yearschallenge حاليًا وأنا أكتب هذه السطور .


قابل للتطبيق | Practical Value

هل يبهرك بعض مشاهير التواصل الاجتماعي بكمية النصائج والإرشادات اليومية؟ هل وجدت نفسك تعيد إرسال بعض هذه النصائح إلى مجموعاتك، أو تتحدث بها مع أفراد أسرتك؟ الحيلة الخامسة فيما يتعلق بانتشار الأشياء تتعلق بقيمتها العملية، فنحن نميل إلى نشر المعرفة العملية القابلة للتطبيق، مثل "حيل الحياة" أو "اصنعها بنفسك"، والتي تساعد في إدارة الوقت والأنشطة اليومية بطريقة أكثر كفاءة. كما تتضمن المعلومات التي يميل الناس إلى نشرها طرق كيفية الاستخدام، وأشياء لم تكن تعرفها عن شيء ما.


قصص | Stories

هل سمعت عن قصة النجار الدنماركي مؤسس شركة "ليغو"، أو عن قصة الياباني الذي أطلق "هالو كيتي"؟ ترتبط الحكايات الواقعية ارتباطًا وثيقًا بالنقطة الثالثة "العاطفة.


الناس تحب سماع القصص، خصوصًا تلك التي فيها كفاح ومشقّة، ولأنهم مرّوا من نفس الطريق. رواية القصص تجعل الناس تستمع إليك. ولذلك تسعى العلامات التجارية الكبيرة إلى إبراز قصص تأسيسهم، (وأحيانًا تدفع تذاكر لحضور الفيلم الذي يجسد أحداث التأسيس الواقعية).


فهي طريقة مؤكدة لإضفاء طابع شخصي وعاطفي على العلامات التجارية العملاقة، وعلى العكس، فإن القصص الشخصية السيئة قد تؤدي إلى إنقاص الهيبة، فيجب روايتها بحذر.


الناس لا يحّبون الإعلان عن العلامات التجارية ، ولكنهم يحبون أن يروا القصص. قصصًا حول فريق البحث والإنقاذ الرائع، أو تجارب الطعام والخدمة في المطاعم. رواية القصص الملهمة سبب رئيسي آخر يدفع الناس لمشاركتها مع بعضهم.


خرافة الاختيار وبرمجة التأثير

وصول الإعجاب بالبيضة إلى 44 مليون في 12 يوم، قد ينسف نظرية الانتشار الفيروسي، فحتى أكثر الأشياء مللًا (بيضة!)، يمكن أن تكون الأكثر رواجًا بدون سبب.


في زمن أصبحت فيه إمكانية النشر إلى ملايين المتابعين بضغطة زر، ووجود كمية هائلة من البيانات، وحواسيب خارقة أكثر تطورًا من أي وقت مضى، أصبح الباحثين يؤمنون بأن الانتشار الفيروسي أصبح خرافة من الماضي، وأن هناك بالفعل من قد يتحكم في طريقة انتشار الأشياء حولنا.


يقول المؤرخ "يوفال نوح هراري"، مؤلف كتاب "21 درسًا للقرن 21" أن برمجة ما يفضله الناس أصبحت أسهل من أي وقت مضى، فكل ما تحتاجه للتأثير عليهم هو بيانات بيولوجية كافية عنهم، وقدرات معالجة حاسوبية كبيرة، الأمر الذي يهدد قدرتنا على اختيار ما نحب وما نكره.


فكيف يأمل لاعب كرة قدم تحقيق النجاح، طالما سيبرمج الناس على متابعة وتفضيل لاعب آخر؟ وكيف سيتصرف الفنان التشكيلي عندما يدرك أن الناس ستتم برمجتهم على تفضيل الصور الفوتوغرافية مثلًا؟ كيف سيكون لأي شخص حافز لعمل أي شيء، طالما أن كل شيء مبرمج مسبقًا حسب ما تقتضيه المصالح؟!


القانون الكوني للانتشار

يجاوب على هذا التساؤل الفيزيائي "ألبرت-لازلو براباشي" مؤلف كتاب "المعادلة: القانون الكوني للنجاح"، بقوله أن قانون النجاح يعتمد على أمرين: الأداء وشبكة العلاقات. ففي المجال الذي يمكن فيه قياس الأداء، يصبح من السهل توقع النجاح، فالرياضي مثلًا يمكن قياس نجاحه من خلال أدائه وتحطيمه للأرقام القياسية. فالقانون يقول إذا الشيء قابل للقياس، يصبح الأداء هو وسيلة النجاح.


لكن كيف يمكن التنبؤ بانتشار وشهرة فنان ما عن غيره. هنا يصبح الأمر معقدًا قليلًا لأن مجال الفنون مليء بالآراء الإبداعية التي لا علاقة لها بالأداء، فمن خلال عملي في لجان تحكيم عدد من الجوائز الإبداعية، يظل رأي لجنة التحكيم مجرد إجماع على العمل الفني الأقل إثارة للجدل بينهم. فخبراء الفن يقولون بأنك إذا أخذت قلمًا ورسمت نقطة، وادعيت بأنها لوحة فنية، فهذا من حقك. لكن ليس من حقك مطالبة الناس بالاهتمام بك. ولذلك يصبح الاهتمام هو الأداة الأولى في قياس النجاح في مجال الفنون، فكلما كنت شخصًا مثيرًا للاهتمام وزادت شبكة علاقاتك، زادت فرص نجاحك وانتشارك في مجال الفن.


كل هذه الضوضاء من الأشياء المنتشرة حولنا أصبحت تشكل ضجيجًا يمنعنا من الاستمتاع حقًا بما نقوم به، أصبح الجري خلف كل ما هو رائج وشعبي يصبح سخيفًا، من الجيد أن نفهم ما يجري حولنا، هناك أشياء ستفوتنا، وهذا واقع. في نهاية المطاف، لن تصمد البيضة طويلًا، ستذهب ويأتي غيرها فإما مسلوقة، أو مقلية، أنا عن نفسي أفضّلها "شكشوكة".

*اهتمامك بمواصلة القراءة لهذا السطر جعلني أهتم بمعرفتك أكثر، يسرني معرفة رأيك، كما يسرني أن أمنحك خصمًا إضافيًا بقيمة 25% على كل ما هو معروض في الموقع. استخدم رمز التفعيل iread
  • Black Facebook Icon
  • Black Twitter Icon
  • Black Instagram Icon

© 2019 Abdulla Alsharhan

sharhans.com